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戶外品牌The North Face的“向北”探索

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戶外品牌The North Face的“向北”探索2011/7/22/9:12來源:成功營銷 【慧聰服裝網】9座城市,穿越中國,直至北極——知名專業戶外品牌TheNorthFace今年在中國市場發起新一輪大型整合營銷活
戶外品牌The North Face的“向北”探索2011/7/22/9:12來源:成功營銷

【慧聰服裝網】9座城市,穿越中國,直至北極——知名專業戶外品牌TheNorthFace今年在中國市場發起新一輪大型整合營銷活動“一路向北”。

這是繼2009年的“出旗制勝”活動之後,TheNorthFace和上海奧美的又一次傾力合作。5月份,活動從中國南方的一線城市——廣州開始,一路北上,至6月下旬,已經完成廣州、成都、杭州、上海站,南京站即將開始。除瞭線下的招募和活動外,各種渠道尤其是戶外的廣告投放、店鋪宣傳、公關等營銷攻勢同時發力。

談起“一路向北”的創意起源,上海奧美TheNorthFace項目組告訴《成功營銷》記者:“在中國,我們通常會講‘你找得到北麼?’,如果你找得到自己的北,那就證明你通過發現能找得到自己的方向。這個洞察幫助我們發展瞭創意,也非常完美地闡釋瞭TheNorthFace‘探索永不止步’的品牌精神。”

讓普通人嘗試戶外

“這次活動主要面向普通的消費者,”項目組告訴記者,“因此除瞭戶外老手之外,我們也希望招募到對戶外運動不是很熟悉的消費者。”

為什麼一直以來和高海拔登山、高強度徒步穿越等專業性活動有著緊密關聯的戶外用品品牌TheNorthFace,會將這次大型整合營銷的主要對象定為普通消費者?

這和近幾年戶外用品市場的喜人發展以及“泛戶外”概念的流行不無關系。根據2011年2月中國紡織品商業協會戶外用品分會(COCA)發佈的《中國戶外用品市場2010年度調查報告》顯示,2010年中國戶外用品市場年度零售總額為71.3億元人民幣,出貨總額為32.1億元人民幣。2000年至今零售總額年均增長率為47.33%,出貨總額年均增長率為43.29%,成為增長最快的零售分支之一。

這種發展速度的背後,一方面是中國國內消費者增長的購買力、旅遊欲望;另一方面是戶外運動正從一種專業性運動發展為一種大眾時尚的生活方式,“泛戶外”概念開始流行,即任何一項走出傢門的運動都可被認為是戶外運動,其愛好者就是戶外品牌的最新目標消費群體。

因此,原先以專業功能為集中訴求點的戶外用品品牌,開始在設計、色彩中融入時尚元素,目標對象也從先前喜愛探險的高端消費者漸漸擴大至愛好運動、以舒適休閑為消費目的的都市白領類消費者,TheNorthFace可以稱之為戶外品牌中“專業+時尚”路線的先行者。

“一路向北”的活動目標,於是就定位在吸引資深戶外運動者之外,盡可能地讓更多的都市人群加入到這一行列中,邁出和戶外親近的第一步。在“一路向北”的探索過程中發展品牌和消費者的聯系,打造TheNorthFace在這一潛力人群中的知名度。

將不同難度的戶外活動融合在一起,從城市、中國再到北極,適合不同程度的戶外參與者,成為此次活動的設計主線。對於普通消費者來說,“他們大部分時間生活在城市,戶外還是個很新鮮的地方。所以,在他們的身邊營造戶外運動文化氛圍,城市探險是一個恰當的出發點。”而對於資深驢友,“高端戶外探險(北極)作為整個活動的一個關鍵組成部分,給最專業和最有經驗的人們準備。

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